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10万人に愛されるブランドを作る [本/Biz経済]






10万人に愛されるブランドを作る!

10万人に愛されるブランドを作る!

  • 作者: 中田 華寿子
  • 出版社/メーカー: 東洋経済新報社
  • 発売日: 2012/04/20
  • メディア: 単行本(ソフトカバー)


【10万人に愛されるブランドを作る/中田華寿子/12年5月初版】
学者じゃなく実務派の日本人が書いたブランド理念に関する本を読んでみたいと。著者は電通に入社後、スタバックスジャパンの立ち上げに参加し、マーケティング部から広報室長、執行役員とスタバの日本市場での拡大、浸透に携りました。2008年からは、ライフネット生命のマーケティング部長。

このライフネット生命、まったく知りませんでしたが、強烈なブランド理念を持つ会社です。

「20代から40代前半の若い人たちが、安心して子供を産み育てるこどができるように保険料を半額にする」

ネットだけで運営して、コストを極限まで下げて従来型保険の半額で保険サービスを提供します。ネット環境の無い50~60代の顧客から紙の資料や申し込みを要求された時も、涙をのんで断っています。ここで紙での申し込みを受け入れてしまうと、手作業で対応するスタッフと時間が必要になり、その分保険料が高くなる。契約は1件でも欲しい。社内で議論を繰り返したそうですが、創業時のブランド理念である「ネットを活用し、コストを抑え、保険が本当に必要な20代から40代前半に安い保険を提供したい」という想いを優先し、「No」という結論に達したと。

日本の生命保険市場は40兆円超。ここに知名度なし、予算なし、大手競合ありの三重苦でライフネットは参入しました。まず知名度ですが、独立系生命保険会社としては74年ぶりの開業だったそうです。新興保険会社はこれまでもソニーやオリックスがありますが、親会社の知名度が圧倒的でした。次に予算ですが生命保険会社を立ち上げるのに必要な資本金の相場が100億円だそうです。これに対して株主からの資本金は132億円。ある意味ギリギリの資本金レベルで、広告宣伝費に大きな予算はかけられません。最後に大手競合ですが、すでに先行は43社もあり、最大手の日本生命の営業職員数は5万人、ライフネットは44人です。

一言でいうと、ビジネスモデルとブランド理念の勝利です。認知されれば、一定層には必ずニーズのある保険会社です。認知されるためには、とにかくマーケティング。だけどTV広告を打つ予算が無い。
・還暦で起業した社長がツイッターでつぶやきまくる
・10名以上集まれば、全国どこにでも社長か副社長が講演に行く
・社員とスタッフの3分の1以上がソーシャルメディアを活用する
・社員総出でチラシを配る
etc

低予算で宣伝が出来るインターネットを最大限に活用しています。なんていうかアイデアと手作り感満載の広報宣伝活動です。

BtoBの製品サービスでのブランド理念進化には、手法的には参考になりませんが、ブランド理念というものが何者にも勝るということだけは、よく理解できた1冊でした。


以下にその他の読書メモを。

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<コトラーのマーケティング3.0>
マーケティングは消費者を取り巻く環境によって、ほぼ10年単位でその性格を変えてきた。80年代は消費者の物質的ニーズが圧倒的に高く、そのニーズに合った商品をマス広告を大量に投下して訴求したマーケティングの時代。「生産中心のマーケティング1.0」の時代。90年代は消費者の志向や価値観が多様化し始めた時代。消費者をセグメント化し、きめ細やかな商品ラインナップを充実させた「顧客志向のマーケティング2.0」の時代。

「マーケティング3.0」21世紀はどうなったか。消費者は商品だけではなく、企業やブランドの姿勢を見るようになった。商品の優位性の競争は、技術革新を経て行き着くとこまで到達し、大きな差異化が容易にできなくなったから。今の消費者は、商品だけでなく、企業の日常的な立ち居振る舞い、その企業の「人格」も、購買の重要な判断材料とするようになった。



<AIDMAとは>
従来のマーケティングで、見込み客層がその商品の購入を決定するまでに至るプロセスをAIDMAという枠組みで捉えていた。注目(アテンション)⇒関心(インタレスト)⇒欲求(デザイヤ)⇒記憶(メモリ)⇒購入行動(アクション)という一連のプロセスで消費者はモノを買う。そのフェーズごとに効果的で訴求力のあると思われるメッセージを発信することが重要という考え方。今日の消費者行動は、その行動様式を変えつつある。



<スターバックスの行動指針>
2009年3月まで使われていた、スターバックスの全世界共通の従業員行動指針(ミッションステートメント)は以下。これはマニュアルではない。常に「どうすべきか」と考える際の拠り所になるのがミッションステートメント。

・(従業員)働きやすい環境を提供し、社員が互いに尊敬と威厳を持って接する
・(多様性)事業運営上の不可欠な要素として多様性を積極的に取り入れる
・(商品の品質)コーヒーの調達、焙煎、流通において、常に最高レベルを目指す
・(サービス)観客が心から満足するサービスを提供する
・(地域社会)地域社会や環境保護に積極的に貢献する
・(収益性)将来の繁栄には利益率の向上が不可欠であることを認識する


オレとコーヒーショップで会ってくれ[るんるん]
駐車場で口でしてくれ
ホテルのベッドに連れて行ってやる
イギーポップみたいに踊るぜ

レッチリでコーヒーショップ♪





One Hot Minute

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  • アーティスト:
  • 出版社/メーカー: Warner Bros / Wea
  • 発売日: 1995/09/06
  • メディア: CD


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コメント 18

heroherosr

実際にそうであるかはともかく、保険料が安いというイメージ作りに成功したライフネット生命はすごいと思います。
ただ、最近はけっこうテレビでCMを流していて、だんだん普通の生命保険会社になっていくんだろうなという予感がします。
by heroherosr (2013-07-20 16:10) 

扶侶夢

前回と今回の項を、単にリンクしておくだけでなく、いつでも読めるように目につくところに貼り付けておきたいです。
中田華寿子さんという方には非情に興味がありますね。何らかの機会をつくってコンタクトとりたいです。
by 扶侶夢 (2013-07-20 18:28) 

獏

こんばんは^^)
ライフネット生命の創業~成り立ちが
そういうこととは知りませんでした(驚)
何故なら自分の中での既成概念が
保険会社=ある程度の資本がないとスタートできない
というものだったからです。。。。
それとAIDMAはよく言われる理論ですが
広告業界がそれを絶対理論だと安心している間に随分変化して
しまったのではないか・・・と感じています☆♬

by 獏 (2013-07-20 20:11) 

銀狼

私も獏さんと似たような感想になるのですが、
ここ数年で耳にするようになったライフネット生命の成り立ちに
驚きを禁じ得ません。
仰る通り手法的には参考にはならないものの、
社員の皆さんが自分の会社のブランド力をしっかり認識し、
そしてそれを信じて前に進んでいく事の重要性・大切さを
認識させられますね。。。
by 銀狼 (2013-07-20 20:48) 

mignon

スタバのブランド力は今のところ揺るぎないですね。
ドトールよりもスタバがお洒落~というのが特に若い女性には刷り込まれている気がします。
でも事実珈琲のお味はマックの方が美味しいし、リーズナブル、手軽という評判も無視できませんからね。
スタバでカフェラテ・ノンファットミルクでなんてスマートにオーダー出来ればよいのですが、緊張して言えません。
by mignon (2013-07-21 01:17) 

mino

こんばんは!
私も子供が産まれたのを機にライフネット生命に加入しました。
保険料が安かったのも理由ですが、その安い理由の論理性(人件費を掛けない運営)とその理念に惹かれた所もあります。

COOの岩瀬大輔氏が若手向け自己啓発本やセミナーなどで、自己をロールモデルとして積極的に露出を増やしていたのもブランド確立に一役買ったと思います。
それでも、一番初期は地味な認知活動だったのですね。
by mino (2013-07-21 01:39) 

song4u

若い人たちが安心して子供を産み育てる・・・
というコピーは中田さんのアイディアなんでしょうかね?
ライフネット生命のHPによると、中田さんの担当はマーケティング部、
商品開発部、コンタクトセンターの総括とあるから、対顧客部門は
ほとんど中田さんが取り仕切られているような印象です。

一見して才能ある女性というお顔をされていますね。
http://womantype.jp/mag/archives/1176
「自分一人ではできないことも、人の力を借りれば、自分が想定した以上の
アウトプットを出すことが可能になる」・・・なかなか言えませんよね。
本当のところはもちろん分かりませんけど。(笑)

>スタバ

どんなに素晴らしいマーケティングをしても、店員のちょっとした客への応接
の仕方で、一挙に台無しになってしまいます。
ぼくは品川新幹線コンコース内のスタバで、「アメリカン!」と注文した際の
女性店員の気だるそうな「はあ?」という対応(スタバにはアメリカンなんて
ないのよ、それを言うならカフェ・アメリカーノでしょ?・・・という意味だと思う)
に唖然とし、それ以来、なるべくスタバ以外を探すようになりました。
上滑りせず、最も重要なのは社員教育だなァ・・・と痛感する次第です。
by song4u (2013-07-21 12:08) 

don

heroherosrさんこんばんは~
テレビCM流してますか。そうなんですか。。
おっしゃるように、いずれ大きくなれば、普通の生保になるかもしれませんね。


by don (2013-07-21 18:47) 

don

扶侶夢 さんこんばんは~
何らかの参考になれば、うれしい限りです。
中田さんは、やった仕事が最高の履歴書になっていますね。
コンタクトですか、なんか凄いですね。僕には想像つかない世界です[__犬]
by don (2013-07-21 18:53) 

don

莫さんこんばんは~
よく資本金が集まったと思います。
たしかに、よくできたビジネスモデルなので、
優秀なメンバーが集まれば、お金を出そうかなと思うでしょうね。

AIDMAは商品ありき。現在の消費者は支持するブランドから入る。
そういう意味では、変わってきてますね。全部がそうじゃないですけど[__犬]
by don (2013-07-21 18:57) 

don

銀狼さんこんばんは~
そうなんですよ。自分の会社の優位性を信じて
結集する。ベクトルをひとつにまとめるのに、
この場合は、ブランド理念が大きく作用してます。

ここまで、差別化が図れて、利他的なブランド理念は
少数派だと思いますが[__犬]
by don (2013-07-21 19:01) 

don

mignon さんこんばんは~
ぼくはスタバでは数えるぐらいしか、コーヒー飲んだことありません。
タバコ吸えるところがいいし^^;
テイクアウトならコンビニがどこでもあるので、最近はコンビニの
120円ぐらいの美味いコーヒーを、テイクアウトすることが多いです。

なぜか女性はスタバが好きなんですよね[__犬]


by don (2013-07-21 19:09) 

don

minoさんこんばんは~
おお~、ライフネットに入ったんですか。
さすがに賢い消費者、というか、ライフネットがターゲットとする層に
ドンピシャですね。

岩瀬氏といい、中田さんといい、役者が揃ってますね[__犬]
by don (2013-07-21 19:14) 

don

song4u さんこんばんは~
貼っていただいたサイト、拝見しました。
なかなか徳のあるお顔でいらっしゃる。

名言なんかは、結果が出たあとで考えてみて、整合性が合えば
なんとでも言えますから^^
結果を出せる実力があって、感と運が良かったんでしょうね。

>唖然とし、それ以来、なるべくスタバ以外を探すようになりました。
その気持ち、よくわかります。僕の場合は、店舗は変えますが、
そのブランドまですべては変えません。

結局社員教育が大事というのは、痛感します。しかし研修やセミナーが
身につくかといえば、そうでもない。OJTでしごかれるのが、一番いい
のかなぁと思います[__犬]

by don (2013-07-21 19:29) 

DEBDYLAN

ライフネット生命のように大胆だけどぶれない方針が、
ブランドのイメージを確立していくんでしょうね。
オールマイティーより何かに特化させた方が効率はイイのも確かだし。
ソレ以上考えちゃうと熱出そうなんで今日はこの辺で^^;

by DEBDYLAN (2013-07-22 00:12) 

seawind335

ライフネット生命は、確かにブランディングとそのコンセプトを貫き通した所に、成功の要因があるのでしょうね。
by seawind335 (2013-07-22 23:37) 

don

DEBDYLAN さんこんばんは~
ライフネットだけじゃないと思いますが、生保の価格破壊が
進んでるようです。

特化すると、強いですよね。全方位外交の生保は今後
しんどくなるかもしれません[__犬]
by don (2013-07-23 20:29) 

don

seawind335 さんこんばんは~
それもあるし、役者も揃ってたんでしょうね[__犬]
by don (2013-07-23 20:30) 

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